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新常态下,消费者对强势瓷砖品牌忠诚度降低了?

  • 2015-09-11 14:51:49 来源:陶瓷信息   浏览量:
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美国可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量,快速重生。

建材网】美国可口可乐公司前董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量,快速重生。
  伍德鲁夫的自信更多地是源于可口可乐品牌所蕴含的市场价值与消费忠诚度。的确,在欧美地区,大量的“老字号”品牌依靠广大消费者超高的品牌忠诚度,历经百年传承,仍经久不衰。
  然而,近年来,以电子产业为主的原本的强势品牌不断陷入发展低谷,消费者对原本强势品牌的忠诚度也已逐渐丧失,摩托罗拉、诺基亚、三星等世界手机巨头,在市场中风光不再,已难复当年之勇。
  在建陶行业,在经历了产能扩张时代下中小企业节节败退、强势品牌“逆势增长”的境况之后,2014年下半年到2015年,在“经济新常态”的大背景之下,大量经渠道成熟的“强势品牌”亦出现了不同程度的销售下滑。
  建陶行业终端消费者对“强势品牌”的忠诚度似乎遭遇到了前所未有的下滑危机。
  品牌忠诚源于“企业魅力”
  长期以来,消费者对品牌的认同,更多的是居于对“安全感”与“质量保证”的认同,尤其是当消费者经历过品牌的“好”与非品牌的“坏”之后,将更加强化对品牌的认同意识,这正是品牌的价值所在。
  也正是居于此,可口可乐前董事长才会对外宣称,假如可口可乐的工厂被一把大火付之一炬,但只要拥有可口可乐的品牌,第二天公司又将东山再起。
  品牌认同感的提升,还会受到环境因素的影响,如一段时期以来,国人热衷于香港购物,即使不是大品牌,也会受到消费者认可,原因就在于香港对各行各业的商品有着较高的准入标准与生产要求,香港良好的购物环境其实也成为了消费者心目中的一个“品牌”。
  在欧美发达国家,许多知名品牌消费者的忠诚度高,并不是消费者对知名品牌的“愚忠”,更重要的原因在于,其不仅仅拥有品牌蕴含的文化与软实力,还始终代表的是行业较先进的产品与创新力。
  而在中国,消费者会对原本的“品牌”降低忠诚度,原因在于行业还处于发展阶段,企业还在经历品牌充分的竞争与洗牌,这将是一个漫长的过程,在这个过程中品牌间的优势将呈现此消彼长的局面,谁在某个阶段内拥有产品、服务等方面的优势,在业内保持长久的“企业魅力”,谁就将拥有更高的品牌忠诚度,反之消费者对品牌的忠诚度将会不断降低。
  因此当前市场上,消费者对传统大品牌的忠诚度降低,根本原因还在于自身在资金投入、产品创新、售后服务、品牌维护等方面的工作出现了缺陷,加之行业后起之秀不断涌现,其依靠强势的产品、服务等时刻蚕食着原本属于大品牌的市场份额,使得大品牌的销售出现不同程度的下滑,直接呈现出消费者对品牌忠诚度降低的局面。
  品牌忠诚度“一直都在”
  品牌忠诚度,业界一般定义为——消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。
  品牌的忠诚度,往往表现为在产品各项指标基本一致的前提下,消费者往往会选择相对较为强势品牌的产品。
  对瓷砖行业而言,宏宇集团市场总监王勇认为,作为低关注度的行业,消费者对品牌的“忠诚度”往往更多地体现在会不自觉地传播品牌的正能量上,毕竟瓷砖产品对大部分人来说都难以在短期内重复购买。因此对瓷砖品牌的忠诚度,更多地直接体现在经销商身上,经销商愿意数年甚至数十年代理某一个或某几个瓷砖品牌,就是品牌忠诚度在终端的较大体现。
  中国的市场是典型的金字型结构的消费市场,越高端的产品价格越高,市场越小,这就使得各行各业中的高端品牌与大众化品牌,即使在高端消费领域占有一席之地,也会不同程度地往中端市场发力,以求扩张市场份额。
  对许多行业而言,公知技术发展到一定阶段,行业就逐渐成熟,此时行业内企业间产品的差距将逐渐缩小,尤其是在一些大众化需求与基本功能的技术上,甚至只存在微弱的差距,优势品牌与普通企业的差距往往体现在一些个性化与高端化的功能与需求上。
  在王勇看来,对消费者而言,并不是因为行业公知技术的成熟而降低了对强势品牌的忠诚度,而是因为其他品牌由于行业技术的成熟,产品性能也能够满足基本需求,消费者不必为了一些基本需求,而购买强势品牌的产品,花费不必要的费用。
  但是消费者在不同品牌之间挑选功能一致产品的时候,对于强势品牌的忠诚度一定会让其作出选择大品牌的举动。
  因此,公知技术成熟与需求的多元化是消费者选择其他品牌的原因,但在条件同等的前提下,消费者对品牌的忠诚度可以说“一直都在”。
  在ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成看来,消费者对品牌忠诚度降低,说明品牌以往的产品不够好或者给到消费者的选择太少,使得市场上一些好的产品即使没有品牌或品牌知名度相对较低,也能瓜分品牌型企业的市场份额。
  品牌型企业一般而言,切入市场时间早、网点多,这是后起品牌所无法比拟的,只有当品牌型企业做得不够好的时候,消费者才会选择离开,而当产品品质、产品种类、售后服务这几大因素品牌型企业与中小企业类似的情况下,绝大多数消费者还是会选择品牌型企业。
  因此可以说,终端消费者对真正品牌化企业品牌忠诚度有所降低只是“假象”,在条件同等的情况下,消费者对强势品牌的忠诚度还是很高的,对品牌型企业来说,提升消费者忠诚度的方法就是让自己做得更好。
  对于消费者品牌忠诚度出现“降低”的局面,佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威也认为,强势品牌哪怕与中小企业产品等各项水平一致,消费者的忠诚度都还会在。
  杨威威表示,市场上的传统强势瓷砖品牌,当其旗下的产品品类、花色、品质甚至价位与普通品牌相当,即使部分产品与服务出现同质化的时候,消费者还是会选择强势品牌的产品,这是毋庸置疑的,毕竟强势品牌背后蕴藏的是其十余年来甚至几十年来对消费者各方面的权益保障。
  而当强势品牌与普通品牌的竞争中,绝大多数消费者选择普通品牌,则只能说明强势品牌在产品、服务等方面已经出现了问题,总之来说,只能是自己做得不够好,消费者才会降低对强势品牌的忠诚度。 

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