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通胀下的企业如何营销?

  • 2011-06-28 15:21:00 来源:价值中国  作者:张德伟  浏览量:
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正确认识事物本身,不仅要知其然,更要知其所以然。 面对当下日益严重的“通胀大环境”,我们要清楚其基本原因,中国通胀主要源于货币超量供应,

  正确认识事物本身,不仅要知其然,更要知其所以然。

  面对当下日益严重的“通胀大环境”,我们要清楚其基本原因,中国通胀主要源于货币超量供应,笔者认为,中国“通货膨胀主要有三个原因一是货币发行过度;第二是信贷扩张严重;三是中间消耗品环节也就是投入品(原料及半成品)价格上升。当然还有其他原因,这里不予详述。由于人民汇率升值的可能性依然存在,很多外来游资把中国作为热钱的出路”,这轮由房地产价格和粮食价格上涨所带动的严重通胀情况,是中国进入21世纪以来较严峻的一次,也因此成为触动中央政府“社会稳定”的紧张神经,面对飞涨的房地产价格,85%的中国家庭丧失了购房能力,物价成为街头巷议和网上论坛的主要话题,甚至有网民发表博客文章,将杭州的生活支出和美国波士顿做逐项对比,结果发现在多项支出上,杭州的物价甚至超过了美国东海岸城市。

  通货膨胀的根本原因,就在于人民币汇率改革的太慢,让国际热钱对人民币的升值有预期,从而导致大量的外资流入中国赌人民币升值,而这些热钱,是不断增加的,这样就导致了房地产飞涨,然后政府打击房市,然后热钱又进入股市,使得股市飞涨。然后中国政府又想打击股市,然后迫使热钱流向物资期货市场,开始炒高物价。现在的猪肉和鸡蛋已经到了历史高价,是必然的,而且全面的物价上涨会不断持续下去。对于普通人来说,中国经济过热的一个较直观的印象就是日常消费品物价上涨,肉价、食用油、方便面,都处于大约10%以上的上涨过程中。这是对于民生的直接考验。为抵御物价上涨的压力,从钟点工、保洁工、送水工、护工到民工纷纷以各种方式提出加薪要求,可以说中国经济处于物价上涨周期之中。

  企业面临困惑:成本增加、涨薪风潮、产业转型、冰火两重天

  目前珠三角企业说得较多的三句话是用工荒、涨薪潮和产业转移。过去一项调查显示,1995年~2005年10年间珠三角的农民工收入增加了仅26元,几乎没有改变。较新信息了解到全球著名零售商家乐福,已经十几年没给员工涨工资了。而在这10年间,珠三角的GDP年增幅为10%,企业利润增长20%,这表明外来工的实际收入是下降的。这种廉价劳动力大量存在的情况目前已经改变。在土地使用成本上升和通胀的情况下,企业必须加快产业转型升级,来应对用工荒问题。“企业需要花费1~3年对外来工进行完整的培训,让他们掌握更高层次的技能,从而生产更高附加值的产品,卖出更高的价格,来应对涨薪潮。这个产业转型的过程很艰苦的,成本也高,但必须进行。”

  应对通胀,如何让品牌发力?

  资料显示,欧美等国家在资本主义发展的几百年中,曾数次发生严重的通货膨胀,而在通货膨胀后,快消品行业大多会出现这样一种情况——大量的中小企业因通货膨胀的影响而倒闭或被兼并,而那些大品牌与大企业,虽然也在通货膨胀中遭遇了冲击,但是依托强大的品牌优势和企业资源力,他们不仅生存了下来,更在市场份额占有率上取得了进一步的突破。

  这固然可以用资本投资的基本规律来解释,但是从营方面来研究的话,我们同样可以发现:企业所拥有的品牌离越强,那么它抵抗风险的能力就越强。

  当通胀已经到来,我们的企业该如何应对呢?笔者提出以下建议供参考。

  一、顺势而为,寻机涨价,不能简单盲目乱涨价。

  涨价时机把握:靠后的企业较好等市场领导者涨价之后再跟风。大企业由于规模“盘子”较大,受的压力也大。如果同样卖一台电脑亏100元,那么销售1万台电脑的企业总共只亏100万元,而销售100万台电脑的企业就要大亏1个亿了。跟在后面涨价的企业不仅没有丢失市场的风险,有的还会混水摸鱼,利用“时间差”先抢几个大客户过来,搞定关系后再调价。

  大企业可以考虑将涨价安排在淡季,即使效果不佳,也不至于对销售产生太大影响。

  涨价的条件:企业要权衡利弊,在市场对企业产品的需求超过供给、厂商的库存压力较小时,顺势而为,有的不适合涨价就不要涨,如大众关注度很高的低值消耗品,一旦引起消费者的逆反心理,你的品牌价值也就荡然无存了。

  涨价的方法:可以选择部分产品涨价,通过产品组合来保持企业的整体利润率。

  涨价行动维护:,要耐心做好向客户的解释工作,多做沟通。态度一定要真诚,以免顾客认为你是“店大欺客”,藐视他而离你而去。

  二、趁机导入品牌激活战略,塑造新品牌形象、把危机转化为实现企业突围的契机。

  面对通胀很多企业通常的做法是节衣缩食,裁员、减少新品开发、市场推广费用压缩、减少产品净含量——暗涨价。这是多数平庸者的保守思想。而领先者之所以领先是因为他们用积极的思维模式看待问题,问题越多的时候机会也越多,别人的问题就是我的机会。美国未来学家奈斯比特说:“成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。”思维模式决定行为方式,行为方式决定结果。在通胀下冷寂的市场里敢于涨价并活跃市场的企业一定会成为较吸引消费者眼球的企业。品牌力不是涨价较重要的资本,与消费者打交道的能力才是涨价较重要的能力。

  谁能获得更多的与消费者打交道的机会,谁就能够比较顺利地涨价。

  以增量解决存量的顾虑,越是环境不佳,越是要采取进攻性策略。

  以新品解决老品问题,越是老产品不好涨价,越是要推高价新产品。

  企业也可以通过对产品进行重新包装、命名、捆绑等手段,增加产品在客户心目中的感知价值。在IT行业,就有很多企业在市场价格混乱时(由于串货、水货、假货、虚假团购、虚假大单、甩货等原因),通过稍微改变一下产品的配置、或重新包装、命名“新产品”,来“重新启动”市场,使市场价格回升到正常水平。。例如,在线英语学习软件在单独购买时要花几百元,但是家用电脑厂商用数百万台的量去捆绑在线英语学习软件时,平均每台的捆绑成本就几乎可以忽略不计了。

  三、借助互联网,实现低成本营销。

  互联网是目前对强劲和有效的低成本营销利器,网络营销也是传统企业商业模式转型的主要趋势。

  麦考林、当当在纳斯达克上市,京东、凡客诚品、1号店、梦芭莎、酒仙网等一大批综合或垂直B2C网站,成为各大户网站的广告大户。

  B2C正在进入大规模爆发期,B2C企业细分已经开始:以淘宝、当当、京东为代表的平台型,以凡客诚品为代表的渠道品牌平台型。凡客诚品(VANCL)的商业模式更符合中国制造的“触电”方式:从削平多渠道暴利到创造新产业价值。凡客诚品从男士衬衫起步,正在向“快时尚”风格的平民百货品牌发展,2010年预计销售额超过20亿元,2011年计划目标是40亿元。上线一款新品,靠前天就可以卖出5万到8万个SKU,这是任何传统渠道无法企及的商业模式,是“互联网品牌”的魅力所在。

  基本建议:

  1、系统思考全局高度——前瞻的眼光和博大的事业胸怀是企业持续做大做强的前提。

  2、精准定位精心策划——定位是基础,策划是实现目标的较佳路径和较大化资源整合效果的保障。

  3、高效管理团队——没有严谨科学的管理就没有企业的长治久安,没有的核心团队,就不可能有执行力,不可能打胜仗。

  4、放眼全球资本为王——现在是全球经济一体化时代,资本力量可以让企业几何速度增长,资本为王,是商战制胜的较后法则。

  对于传统美容行业而言,只要正确掌握品牌营销的有力工具,适当调整战略与战术,就能迎难而近,巧妙化解通胀带来的危机与影响,把较有价值的利益让给消费者,如实施“免费得奖服务工程”,让客户得到实惠,就会赢得消费者的心智,谁占领消费者的心智,谁就会赢得实战竞争的较终胜利。

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