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2021中国家居行业洞察白皮书:近50%用户资讯源于短视频,垂类平台决策链路更短

2021-07-22 16:32:49 来源:   浏览量:

建材网】在产业互联网思维影响下,家居行业正迎来一场数字化新变革,行业触网比例正快速提升。作为成长型消费数字化存量市场,家居行业的变革引发出一系列思考:整体行业数字化水平如何?市场需求转变下,新消费用户具备怎样的倾向性?随着私域流量阵地重要性突显,短视频及直播等线上阵地又呈现出怎样的发展态势?

近日,巨量引擎在中国建博会(广州)上发布《青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》(以下简称白皮书),针对以上问题分享了洞察结论。白皮书指出,大众对家居内容的沉浸度正快速提升,助力家居行业数字化营快速增长;用户消费随决策阶段、装修周期而有所变化,未来智能家居成为待爆发市场。与此同时,企业阵地经营成趋势,近50%的用户家居家装资讯来源于短视频,仅2021年3月家居直播观看攻破76亿次,短视频与直播正在为品牌,创造新的营销机会。

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企业与用户线上转移趋势明显,家居数字化营销爆发增长

随着数字化浪潮席卷家居行业,企业与用户线上迁移趋势明显。

白皮书显示,2021年5月,抖音家居消费者调研数据显示,会主动搜索家居相关信息的兴趣用户占75%;用户需求的变化催生品牌营销重心倾斜,住小帮作为一站式家装家居服务平台,近一年品牌号数量增长了3.6倍,且更加注重线上线下互利共生。

同时,大众对家居内容的沉浸度正快速提升,助力家居行业数字化营销快速增长。

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白皮书显示,抖音家居相关视频2021年首季度同比增长3.5倍,家居达人同比增长了117%,视频评论量同比增长103%,视频分享量同比增长193%。线上化内容数量质量实现爆发,使用户对视频更易产生共鸣,表现为更高频的互动行为。

由于内容的沉浸度、互动性提升,用户与品牌之间的关系更为紧密,有利于将平台流量转化为品牌流量,通过品牌资产的沉淀提升获客能力,实现从前端到后端的转化目标。

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在用户与品牌双向线上化背景下,数字化平台为消费者与家居品牌双方提供了新的营销场景解决方案。设计师以个人名义入驻平台,更容易获得用户信赖,而专业化的设计内容为用户高决策难题提供了解决途径。高信任度的消费环境与专业化的内容加持,数字化平台为品牌提供了与消费者交流、互动的高效阵地,有助于帮助品牌通过内容“种草”,完成线索收集、促成交易,并进一步与用户建立起长期的信任关系。

消费呈阶段性周期性变化,垂类平台决策链路较短

当下,用户与服务方的线上协作正在实现常态化增长,且随决策阶段、装修周期而变化。

白皮书显示,65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台。在主要的服务场景中,留资用户对装修服务和设计相关的功能偏好度高,对房屋设计和装修报价的需求随装修呈现周期性波动。

同时,代表未来趋势的家居变革势力崛起,智能家居、租赁家居成为待爆发市场。

白皮书显示,超80%的用户会考虑智能家居,用户对家居升级类需求占比超过刚性需求,家居智能化成为消费升级的主流趋势。

近亿级兴趣用户聚集下,家居内容吸引力快速上升,尤其在垂类平台信息入口,用户的浏览目标更明确,消费决策链路较短。

由于汇集各类家居家装产品品牌和装修设计师,并在APP上设置了装修预算、全屋定制、免费设计等多场景,住小帮能够帮助设计师品牌缩短决策链路,把握住用户决策口期。住小帮留资用户中,超过60%转化周期在30天之内;其中近四成的用户转化周期在1天内。

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企业打造私域流量阵地,短视频与直播成重要联结渠道

在短视频、直播两大风口发力,通过线上运营与线下渠道的结合,家居品牌正加速布局线上运营通道,打造企业阵地,以多元内容为品牌提供更多用户触点。

白皮书显示,企业通过企业号掌握了更多的话语权,能够助力企业构建品牌私域流量,实现品牌培养、内容聚合、产品优化、用户自运营等目标。截至2021年3月,2021年3月,抖音家居企业号数量较去年,覆盖粉丝量增长239%。

其中,短视频与直播成为用户偏好度较高的渠道。白皮书显示,近50%用户家居家装资讯来源于短视频。除短视频,直播也是创作者与用户产生联结的重要手段。对于决策慢、场景多的家居产品购买流程,直播卖货不仅形式新颖,还可以实现多场景、更生动地展示,加强与播主间的情感联结。

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认知到线上渠道的重要性后,如何才能达成持续高效、有效的运营,获取到直播新营销方式的长期红利?巨量引擎通过人群趋势洞察、科学的营销方法论,加速品牌实现营销势能释放。

巨量引擎为品牌提供了创新互动的直播玩法,有利于实现意向用户的种草。例如,在“万家火”项目中,依托于巨量引擎的经销商扶持计划,芝华仕头等舱沙发打出“宅家神器,舒适到飞起”概念,并邀请不同垂类达人进行内容产出,迎合年轻人喜好实现了品牌“种草”。为进一步打造长效营销阵地,芝华仕头等舱沙发还发起抖音品牌挑战赛,联动线下2800 店经销商打通线上线下,终实现了整体销量的逆势增长。

同时,巨量引擎还通过多元的内容型IP项目,为家居品牌构建出了经营获客的新场景。以立邦特约合作的巨量引擎平台级影响力IP“美好创享家”为例,通过与财经、明星大咖的联手,在阐明产品卖点吸引用户“种草”的同时,还释放出爆款内容、互动玩法影响力,直播间总曝光量终达到1.6亿,打造出2021开年以来家居行业直播大事件。

随着新人群、新审美、新需求崛起,数字化家居行业已进入到增量获客时代,期待构建经营获客新场景。从消费趋势看,用户对于家居设计的内容需求更趋专业化,且对于品牌企业号的黏性日益提升,品牌应将重心向线上矩阵构建倾斜,借助于巨量引擎数字化营销平台,从用户消费、线上场景、品牌阵地等入手,提升品牌经营获客能力,激发品牌生意新可能。

点击链接,获取《青萍之末,以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》完完版:https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/391

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