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在多变的市场下,打造品牌核心竞争力,大角鹿、芒果、费罗娜等陶企做了这几件事......

  • 2021-06-03 09:11:03 来源:佛山陶博会   浏览量:
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5月24日下午,“新赛道·新升级”2021陶瓷行业下半场趋势暨第36届佛山陶博会数据发布活动在中国陶瓷总部陶瓷剧场三楼多功能会议室隆重举行!

建材网】5月24日下午,“新赛道·新升级”2021陶瓷行业下半场趋势暨第36届佛山陶博会数据发布活动在中国陶瓷总部陶瓷剧场三楼多功能会议室隆重举行!

本次活动特别邀请了7位陶瓷企业代表围绕《新赛道下陶瓷企业升级迭代之路》的主题,探讨了陶瓷行业的风口及未来的发展趋势,为陶企提供了更多的创新思路和方向。

对话嘉宾:

芒果瓷砖董事总经理陶举鹏

费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照

蒙娜丽莎集团全资子公司广东绿屋建筑科技工程有限公司总经理蒙政强

大角鹿创始人&董事长南顺芝

欧文莱品牌营总经理梁雪青

广东东鹏控股股份有限公司ART 瓷砖副总经理李中全

主持嘉宾

金堂奖全国联盟运营官智造联盟创始人

张英梅

中国建材网

(从左往右:张英梅、蒙政强、南顺芝、陶举鹏、陈高照、梁雪青、李中全)

议题:当前陶瓷企业面临的风口主要有哪些?

Q1:当下陶瓷企业在产品板块中需要把握哪些风口?

张英梅:消费的升级与渠道的多元化,都在一定程度上推动着陶瓷行业的转型发展,如何能够把握住当下趋势,利用线上线下平台促成高效转化,成为企业发展关

今天我们论坛的主题是《新赛道下陶瓷企业升级迭代之路》。说到新赛道,我们会想到哪些呢?下面正式进入议题——当前陶瓷企业面临的风口主要有哪些?从过去几年开始,“风口”这个词,我们一直都在提。今天很荣幸有请到代表——来自芒果瓷砖的陶总,芒果瓷砖是行业非常关注一个品牌,大家都说产品是品牌的关键,而芒果瓷砖一直很注重品牌以及产品的品质塑造。我想请问一下陶总,在您看来当下陶瓷企业在产品板块当中有哪些风口需要把握?芒果瓷砖又是怎样做的?

陶举鹏:我们先前听了博士和龙总的报告,里面包含了很多数据,可以看到整个市场细分发生了很大的变化。如果说在当下即未来,这个行业的风口,我个人还没有找到。谈到产品,这么多年来芒果一直专注在产品的创新上。博士也讲到,从过去做产品创新,一招创新就可以吃遍天下,但现在这种创新已经分化了,很多时候我们的创新被淹没了。市场细分,我们做产品的创新难度,尤其在当下,产品创新需要考虑到整个产品的结构和品牌定位,锁定某一个人群。想把每个领域做透做深非常困难,如果几个领域同时做,产品的结构会非常长,反过来对终端经销商的运作难度会大大。

另外,博士也讲到整个卖场零售是呈下滑的趋势,下滑意味着经销商的生存盈利能力在降低。所以做产品很矛盾,产品结构线既要具有竞争力,但又不宜太长,可以确保能够满足定位的消费人群。如果产品结构线太长,会给终端整合和总部运营的压力;相反太短且不具备竞争力,则不能满足特定人群的需要,那么对整个终端的盈利也会产生影响。

基于以上,我个人一直在思考,从过去芒果一直在做田园风格,这么多年一直在走设计师装饰渠道。我们看到消费群体在整个终端家居场景的设计应用方案中的审美,从而在这里面找到我们在某一个细分领域的产品来做创新,这是我们这么多年来一直在遵循和做的产品创新。

在市场细分变化如此之快的环境下,我们的产品创新,不能像过去一款产品甚至几款产品一样,在市场上只有3—5年的生命周期。整个消费周期快速迭代,对产品研发造成了很大压力。根据市场变化的速度,我们应该要小步快跑,从原来传统的后端研发走向前端的创新研发,紧贴消费者对产品喜好的变化,在色彩、质感、纹理等方面做产品的创新。

在找准消费点创新时,需要提高对标性。针对消费群体喜好以及对市场的洞悉,在满足消费者需求之上,考虑市场变化的因素。现在的年轻消费者不会因为价格去将就产品,而是因为喜欢才会去购买你的产品。因此,我们在进行产品创新的时候,一定要反复打磨,将产品本身的色彩、纹理、质感等做到。现在做产品创新的槛越来越高,满足消费者需求是满足他们的喜好。年轻消费群体喜好的改变,造成我们做产品创新时发生了根本性的改变。原来我们是做田园风格品牌,到现在做工艺面仿古砖品牌,都是在适应年轻消费群体变化,从而更加精装匹配消费群体。

张英梅:刚刚您所说的核心,可以用12字箴言概括。1、聚焦用户,因用户需求进行研发;2、细分产品,明白做什么产品才是迎合市场的需求,从而反复打磨每一片出品;3、小步快跑,无论行业怎样迭代,怎样发展,我们要因自己企业发展的步骤有条不紊地小步快跑,追上行业的脚步,也同时能够占领更好的风口位置;4、超前视野,超前行业的视野,结合市场的变化进行创新。像佛山陶博会经常举办的行业论坛、直播等等,能更好地启发我们行业同仁新的思维,再次感谢陶总。

Q2:线上直播作为一种新的营销方式,是否是当下的风口呢?

张英梅:此前博士也重点提到了互联网发展越来越快速,包括佛山市政府投资百亿驱动行业进行转型升级,并且行业也有非常多的企业在不断反复打磨直播带货等等新型的方式,接下来这个话题我想听一下陈总的见解,陶瓷行业有非常多营销方式,费罗娜作为的年轻品牌,一直敢于创新。去年,费罗娜也做了很多场的直播招商活动,那么线上直播活动作为新的营销模式,陈总您是怎么看呢?您认为它是否是我们当下的一个风口?

陈高照:在陶瓷行业费罗娜不是先尝试的直播招商,在疫情前期有几个品牌开始在持续做直播招商,而费罗娜开始做的时候是疫情过后,去年的5月份开始的。费罗娜和唯格联合,率先用互联网信息流投放做意向经销商留资客户分析,这个是我们在行业里面做的,去年总体上招商情况不错。回过头来讲,我并没有把这个动作当成是一个风口。在我们行业内很容易把两个概念混淆,我们是在一些增量、流量的入口把增量流量入口当成一个风口,我觉得增量流量入口是每个企业都应该把握的,比如我们做一些信息流投放,应该在未来两三年之内,会成为每个品牌的标准动作,而我们只是早做了那么一点点。

那么我们的风口在哪里呢?左晖是我的一个校友,大我10届,他经常说一句话:我们要去做难而正确的事情。刚才我说的增量流量入口,这个是简单而正确的事情,是没错的,但是我们要做什么是难而正确的事情,这个才是我们要长期把握的所谓风口。在我自己看来,这个风口的定义是我们通过市场的调研发现某些市场上的需求,通过我们自身擅长并且能够做持续投入的一些动作而产生一些持续回报,这些才是我们的风口。如果要说这个行业的风口在哪里?博士也提到过,整个行业与房地产的大企业,或者大B端、整装荣辱与共。不管是新生代品牌,还是头部品牌,对我们来说一个风口是在大的环境之下,头部品牌的聚合度会越来越高,给新生代品牌更多细分渠道的机会。另外,包括头部品牌曾经很强势的零售渠道,都留给新生代品牌非常大的机会。这个机会如何把握?这个风口在哪里?其实,本质的还是要弄清楚我们的团队,包括投资人和核心经理人,擅长做什么事情,并且进行深耕,这样才能找到那个属于我们的风口。所以我觉得风口对于我们新生代品牌来说是无处不在的,但是我们又去做非常难而正确的选择。

就像是我们自己的品牌也是,我们在做一个品类的品牌,在面临着激烈的市场竞争下,我们能够把握的只是一个细分市场,但是通过自己的思考,看好这个品类在未来的发展前景,所以我们会在这个方面深耕下去,并且相信能够有一番天地。当然,我们把握这个事情并不容易,像新生代的品牌会面临很多的挑战,在不同的阶段会产生不同的痛点。近我在看许知远的《忧伤的年轻人》。它的封面上写着一段话:年轻人的忧伤恰恰是这个时代的希望。如果换成我们陶业人来说,那就是我们新生代品牌面临的痛点,只要我们把它解决,那么我们年轻代品牌的痛点就是未来对于这个陶瓷行业的贡献。

张英梅:我们要做难而正确的事情,这是非常难的。虽然道路有些坎坷,但是前途是光明的。各个企业需因地制宜,因材施教,寻找适合自己企业的发展之路,这才是一个正确的风口。

Q3:如何看待目前的多元化营销渠道?

张英梅:美尔奇岩板,作为蒙娜丽莎旗下的岩板品牌,其主要的营销渠道是什么?如何看待目前的多元化营销渠道?有请蒙总分享一下。

蒙政强:在回答这个问题之前,我们对风口有一个大的判断:岩板是一个风口。大家都知道蒙娜丽莎花了14年的时间做板,从2007年开始生产批陶瓷薄板,2013年生产1.2×2.4×5.5的薄板,2016年生产2.4×1.2的陶瓷大板,在2017年底正式发布岩板。一开始我们将岩板定义是橱柜台面的岩板,我们生产的是760×2.55×43.5的通体,于2018年正式发布,这是板简单的过程。到了2019年,我们生产了3.6×1.6的大岩板,解决橱柜中岛的问题。大家都知道岩板是风口,但是每个人的定义不一样。我们尝试做一个分类,像蒙娜丽莎有超过10条的窑炉生产各类板,岩板分为四个类别,一是定制家居,比如用在橱柜、卫浴的台面;二是成品家具,也就是小岩板,用在成品家具如餐桌、茶几、电视柜;三是家电岩板,主要是3毫米岩板用于冰箱门板上;四是建筑类的岩板,这是比较模糊的概念,也是需要我们解决的应用问题。

蒙娜丽莎、达芬奇、美尔奇是师生关系,而美尔奇是达芬奇的学生,顾名思义,这个品牌的定位是继承者、传承者。美尔奇岩板的诞生是我们积累了14年,包括绿屋建科有103项应用,解决建筑应用的问题,包括B端装配式,未来岩板应该能解决装配式建筑室内精装修的问题,包括地面、墙面、外墙等等,总之,美尔奇岩板将重新定义建筑岩板产品类别以及解决的方案。

张英梅:其实,我在陶博会期间受到龙总邀请去逛展直播,在美尔奇岩板的展位当中看到除了有聚焦建筑岩板外,美尔奇岩板的尺寸也是和行业大不相同的。一点点小小的改变,但是却能让代理商有更多的选择。 

Q4:陶瓷企业目前面临着哪些机遇与挑战?未来的产品趋势是什么?

张英梅:接下来这个品牌是陶博会期间的网红,同时也是人气爆棚的展位——大角鹿,我想问一下南总,陶瓷企业目前面临着哪些机遇与挑战?大角鹿瓷砖是如何应对的呢?您认为在产品板块下一步趋势将会朝着怎样的方向发展?

南顺芝:新赛道更多是新的产品,大家要辨别的是整个瓷砖行业趋势和风口,前几年刮现代风,现在刮岩板风。博士先前的报告中提到8个字:正确的选择,努力的坚持。我们瓷砖行业,包括我自己过去也是这么一路走过来的。正确的选择其实是很难的一件事,如果一件事情是正确的选择,那么坚持就简单了;如果是错误的选择,那么还不如早点放弃。就像买一样止损,做产品也是一样的。对于瓷砖行业来说,岩板肯定是一个趋势,对我个人来说,它则是新一代的瓷砖。

今天台上的这么多嘉宾,都是新一代陶瓷人。历史遵循着一个规律,任何进入头部都是从新的开始。未来,我们这一批人也会诞生出瓷砖行业新的头部品牌,这也是行业的需要,包括陶博会也是。陶博会20年37届,致力发展成一个创新平台。新生的力量具备更大的动能,新品牌可以更好的创新,包括今天的新赛道,新升级,包括产品也是一样,但是我们瓷砖行业要辨别出来哪些是的产品,是消费者喜欢的产品,比如家具用什么产品,工程用什么产品等等。打个比方,对于企业特别是一把手来说,如何在众多的种子中辨别出的优质品种非常重要。如果一旦辨别出来,那么其他事情就不难了。

刚才费罗娜的陈总讲到要做难而正确的事情,其实一辈子难的事情很多,但是我们的时间有限。假如我们搬一个石头,从山底下往山顶搬很难很累,但如果找到好方法,从山顶下往下推就很容易。对于一个企业来说,容易的事情是马上有效的,一旦正确的事情也是马上有效的。假如我们去挖水井或者打油田,如果有的话,那打的很浅就会马上出来了。如果下面根本就没有水或者油田,那么不管我们做什么都没有用。所以掌舵人更多地需要思考那些正确的事情。 

张英梅:虽然很多事情很难,但是只要坚定我们的信念,还是会成功的。道路虽然坎坷,但前途是光明的,未来是可期的。陶瓷行业中产品的下一步趋势和风向在哪里,从南总潜台词当中已经回答了,岩板有岩板的发展趋势,但是我坚定做超耐磨大理石。

南顺芝:不管是岩板,还是瓷砖,超耐磨都非常重要,就像汽车,动力和省油都很重要,但是消费者关注是安全问题。所以不管是什么瓷砖,还是什么板,耐磨都是重要的。

张英梅:我发现岩板未来可以牵手超耐磨。

南顺芝:不管是什么瓷砖,超耐磨都是非常重要的。

张英梅:相信未来大角鹿可以牵手更多岩板的企业,把超耐磨技术植入到当中,非常感谢南总。

Q5:如何看待直播招商模式?未来对于直播招商有哪些规划?

张英梅:接下来想问下欧文莱的梁总,去年受到疫情的影响,很多陶瓷企业都开始在尝试做的直播招商,我有了解到欧文莱参与了4月份佛山陶博会举办的超级直播节活动,并且取得很不错的成绩,对这样的招商模式,梁总您是怎么看呢?未来欧文莱针对直播招商这一块会有哪些规划呢?

梁雪青:关于这个问题,其中有两个关键词,一个是招商,一个是直播。因为疫情的关系,从2020年开始,中国整个互联网化程度确实是快速提升了,目前中国有10亿的互联网用户,40岁以下占比50%。从这个数据可以看到我们整个日常生活环境已经和互联网息息相关,包括陶瓷人,也包括我们所涵盖的招商对象,这个也是我们永远逃不掉的话题。我们的对象群体,他们在拥抱互联网,所以招商需要拥抱互联网是不可逆的趋势。从这个趋势来看,以前我们会觉得像微信、抖音等等这一系列,还是年轻人在玩的一些东西,但慢慢已经覆盖到了全社会,进入到大家日常生活当中。目前,我们看到直播招商已经成为很重要一个途径,以前传统招商是开区域招商会,都是线下的,但是今天我们可以看到线上线下打通,线下联合线上,所以直播招商必然是我们很重要一个方式。

现在我们所看到的从线上引流也好,还是线下开拓,我发现其实招商并不难,而是难在如何的招商。现在有很多流量和途径触达到客户,但问题是如何在汪洋大海中找出你需要的客户,或者你需要的经销商,我觉得这是很重要的。比如我们在做招商会的时候,我们很大的工作量是在进行价值观的匹配,包括实力及未来追求是否匹配。

关于招商,包括直播招商也一样,其核心是在这个平台上如何塑造你自己。哪些部分的经销商或者哪些用户是适合你的,彼此的价值观是否匹配。然后在这个层面上,如何去做核心内容,招商不在于渠道与形式,更多地在于如何打磨你的内容。直播是一个窗口和渠道,如何抓住这个窗口和渠道去放大你的美,这个很重要。你美不美,不是我们一大堆塞给别人,或者把所有家底都拿出来跟你说一遍,而是应该是有策略,有重点的,花时间和精力构造核心内容,这个也是我们做品牌的理念。

我们的经销商大部分是80、90,他们的价值观是什么,触达途径是什么,这是我们需要研究的东西。面对这样的消费群体,如何让我的品牌与他们进行匹配。做一个好的品牌,不是把品牌声音说的多大,多漂亮,更重要是把声音说到群体内心当中去。所以我觉得直播招商是一个重要途径,而且未来的核心在于你对招商内容的塑造和品牌的塑造,这才是它的价值点所在。

张英梅:非常感谢梁总,梁总对于网络招商这一块非常认可,因为这种渠道未来将会变成常态化。对于很多有意向或者正在尝试做直播招商的企业家们,梁总为我们提出看一个重要建议,我们要反复打磨自己的内容,是否符合我们的消费群体的需要,做好招商,找到跟我们各方面匹配的客户。

Q6:多元化的渠道背景下,企业应该如何布局渠道?

张英梅:接下来,我想问一下东鹏ART 瓷砖的李总,目前东鹏ART 瓷砖主要是走哪些渠道呢?在当前多元化的渠道背景下,东鹏ART 瓷砖将会有哪些新的变化?

李中全:我觉得渠道是一个比较大的命题,每一年有很多的品牌,大企业都在进行着渠道、渠道创新、渠道升级,或者渠道变革。每一个品牌,企业都有自己深耕的渠道,在这里我分享一下东鹏ART 瓷砖在渠道这一块的布局。

东鹏ART 瓷砖在渠道布局方面,一是设计师合作板块,二是精品工程项目,三是传统的经销商体系销售。关于设计师合作这一板块,东鹏ART 瓷砖在2019年的时候联合广州设计周设立了中国红棉奖美空间艺术奖,我们致力于塑造一个设计师分享、学习,交流的平台,同时利用这个资源,我们也汇聚了很多设计师朋友,在终端推广设计师渠道,包括重庆亚太空间设计协会,和他们合作将设计师聚在一起,为其提供好的产品去赋能设计师群体。

不管是设计师渠道,还是精品渠道,我觉得核心的要点是要做出好的产品去服务或者赋能我们的设计师,比如是通过奖项的加持还是大咖的分享交流学习,从而让品牌和设计师一起共同成长,这是我关于渠道的分享。

张英梅:非常感谢李总,李总您刚刚所说的设计师渠道,也是很多品牌的必争之道,相信东鹏ART 在这个渠道当中经过自己的发力必定会取得不错的效果,在此也祝愿东鹏ART 瓷砖越来越好。

(内容根据速记稿整理,未经嘉宾本人审核)

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