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胡艳力:定制无醛添加“价格战”背后,我们看到了玛格等品牌的“新探索”

  • 2020-10-13 14:23:23 来源:   浏览量:
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以“无醛添加”之名掀起的又一轮的价格战已酣战一个月,由欧派牵头入局,索菲亚、好莱客、尚品、维意、百得胜等几大品牌相继加入,这场环保普惠战真金白银、听得见炮声,一时间好不热闹。

建材网】以“无醛添加”之名掀起的又一轮的价格战已酣战一个月,由欧派牵头入局,索菲亚、好莱客、尚品、维意、百得胜等几大品牌相继加入,这场环保普惠战真金白银、听得见炮声,一时间好不热闹。

显而易见,每次价格战背后都有商业逻辑,特别是在疫情期间,众多品牌业绩压力空前的背景下:

1、引流,短时间内引爆更多关注、转化

2、抢占更多市场份额,用利润换规模

3、打击竞争对手,甚至一剑封喉

价格战由来已久,在很多行业都屡见不鲜,特别是在产能过剩、产品同质化严重、市场格局未定的产业中会周期性出现,几乎都是由头部品牌发起,通过价格战快速拉动市场占有率,老生常谈的空调行业就是典型中的战斗机,回顾其近30年的发展历史,通过三次惨烈的价格战,使得品牌集中度不断加强,龙头企业早早突破千亿大关。数据显示,2020年前7个月TOP3品牌,即美的、格力、海尔,集中度达到81.9%,而TOP5品牌的集中度超过90%。

相对产品标准化、库存压力大的空调行业,行业渗透率不高、品牌集中度很低、非标的定制行业不可能完全copy空调行业的发展轨迹。

行业认知度低、非标价格不透明等属性决定了定制业不可能这么彻底爆发价格战,但行业发展规律可见一斑,类抛物线的轨迹几乎是每个企业发展的写照。日子好的时候你好我好大家好,几乎每一个品牌都是翱翔在天空的雄鹰,业绩高速增长掩盖了很多问题,当行业红利逐渐消失时,行业增速放缓、竞争压力空前,头部企业的优势就显现出来,他们通过自身品牌、人才团队、渠道、供应链、资金等优势,对小企业进行降维打击,包括以价格战的方式,抢占更大的市场份额,这就是我们常说的“马太效应”,这是竞争的手段,也是市场发展的必然。

我们经常看到很多行业的前两名打架,常常把老三给打没了,比如可口可乐和百事,吞噬了非常可乐的市场;加多宝和王老吉打架,和其正消亡;美团和饿了么混战,百度外卖死了。当欧派三季度出其不意地发起无醛价格战时,行业一片骚动,面对简单粗暴的营方式,索菲亚、维尚集团、好莱客等品牌快速做出反应,躬身入局才是该有的态度!谁都不想成为那个被打没的品牌。

这几大品牌都算得上头部和类头部企业,人手一张价格战入场券,即便咬着牙也得挺着打,而且打得迅速又坚决,进一步挤压了以价格取胜的中小品牌和地方性品牌。

在行业竞争压力持续加大背景下,并非所有的企业都有资格参与价格战,起码要具备下面的条件:

1、定位大众规模化的品牌

2、具有很强的成本领先优势

3、有充足的现金流支撑

4、渠道彪悍,同时有较好的产品组合

5、很强的团队筹划执行能力

我们一直说“价格战”是把双刃剑,能笑到后面的都是实力派,那些并非专业级选手的企业,稍有不慎就会把自己利润打掉,赔了夫人又折兵。在二十世纪初空调业又一轮价格战中,地方性中小品牌逐步出局,然而当时发起价格战的品牌科龙为压缩成本牺牲了产品质量,遭到市场反噬,难逃被收购的命运。

所以,虽然价格战是企业规模化路上必然的选择,是行业优胜劣汰的自我调节,但我们在尊重价格战的基础上,不得不时刻提醒自己:

1、那些因为价格而来的消费者,终会为价格离开

2、企业终要为消费者创造价值,有合理的利润才能有更好的产品和更优质的服务

所有的市场打法都是由品牌的行业位置和定位决定的。

我们看看价格战的反面,那些没有条件或者无意价格战的企业,不在价格上死磕,而是把品牌的价值感放大,找到细分行业或区域市场,把品牌价值做到极具,争取细分领域,错位经营,打造自己的护城河,亦是上乘之策:

首先,找到品牌定位的细分的消费人群,或直接开创品类。

其次,好好研究你锁定的消费圈层,来确认你的品牌定位。

结尾,通过策划、触达、互动,打造品牌价值感,让品牌走进消费者心智。

我们会发现有很多品牌在细分人群和市场中进行了很好的探索:

近期定制圈在无醛混战中,玛格喊出“无醛不是我们的卖点,有颜有品才是”,主攻消费升级和改善型人群,言外之意就是如果有一套你买了某派某品某索,第二套房子可以选择玛格,玛格深度挖掘改善型消费者的定制需求,以高颜值、高品质、高性价比的产品以及高标准服务,形成竞争差异化优势;

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海尔和美的,在家电价格竞争白热化的混战中,开辟出了高端品牌卡萨帝和colmo,专注对艺术、科技敏感的高净值人群;

而木美、U 等设计师品牌家具则更为小众,价格堪比进口家具,但也得到了追求设计感的人群的喜爱;

而开辟了大理石瓷砖行业的简一更是在创领这个产业中不断前行,客单值首屈一指……

他们避开价格战的锋芒,集中火力攻坚自己的细分领域,重度垂直,大有可为。

在细分人群(或行业)的运营中,为重要的是如何和消费者产生共情,塑造品牌价值感,让消费者愿意为你买单!那么品牌价值感是什么?是除了物理功能外的附加值,是品牌独特的气质、底蕴和稀缺性,是消费者那份仰视感。而价值感的建立是个体系,可以从以下三个方面打造:

1、从产品本身挖掘:产品基础的要求是必须有质量保证、解决功能性需求,对定制产品来讲要结实耐用,环保达标、柜子储物等要素都应该属于标配,在这个基础上我们要寻找产品本身的更具差异性的卖点,才是关

比如,矿泉水依云,12元以上的价格一直居高不下,原因在于它的水独特性:号称来自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿尔卑斯山脉腹地,经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的层层矿化与自然净化,才形成了依云水,那么定制独特的卖点是什么呢?与众不同的板材、有颜值,能收纳,抑或真正一站式解决全屋定制都是消费者痛点?如何形成差异化记忆还有待挖掘。

2、从服务着手:一公里一直是家居或定制行业的痛,在产品同质化严重的情况下,服务成了营造品牌价值的重要突破口,目前定制行业还处于完善服务的阶段,从测量、设计、下单、生产、送货、安装到售后等全流程周期还有很大提升空间。

然而周期长、重度依赖人工、非标等特点,定制的服务过于复杂做好并不容易,但如果能在这么长时间能够构建服务的极具体验,是价值感塑造的好机会。定制业服务哪些可以被放大呢?

海底捞通过服务走进老百姓的口碑中,出其不意又情理之中的服务细节打动了消费者,即便海底捞价格稍高一些也无碍吃客排队,近期看到一豪车销售企业的服务已经延伸到车主的家政服务,也是很有意思的尝试。

3、渠道和店面:除了产品和服务,业主在什么地方和怎样的店面环境购买也是品牌附加值的重要因素,所以品牌店面所在的地理位置和店内陈设,甚至是产品的包装成为消费者认知你是否是高价值品牌的关键。

当下很多实体店遭遇了很大的压力,不仅仅是消费者购买渠道分散,更重要的消费者对实体店的要求变化了,是否够高级,是否够新颖,是否成为被追捧的网红打卡圣地,成为消费者更关注的方面。

书店实体店在人们的认知中早已江河日下,但设计师李想通过设计让钟书阁焕发了新的生命力,成为知名的商业案例,这也是给我们新的启示。

很多品牌追求价值感,豪横地去邀请明星代言,重金砸广告,这些为品牌奠定了很好的基础,但品牌价值感是个虚实结合的系统,复杂又简单,一个高附加值的产品,要有合理的价位、独特的卖点,服务体验要极具,购买环境也应该很高级,品牌故事或理念打动人,甚至品牌对外输出的所有的视觉、活动和文字都要经过统一设计,价值感塑造关乎成本产出关乎势能,每个环节独立又相互成就,是每一个远离价格战、追求品牌附加值的企业永远的课题。

左手价格、右手价值,只要本事炉火纯青,都是王道。

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